보험사가 온라인 마케팅에 적극적이지 않다면, 그건 상품 가입 채널의 특성 때문인데요. 금융권에서 보험사의 상품 가입은 은행, 증권사에 비해 대면 채널이 압도적인 편입니다. 그 중에서도 생명보험사와 손해보험사를 구분해보면 코로나 시기 이후 가입 채널 비율의 변화를 확인할 수 있습니다.
금융감독원의 <2023년 보험회사 판매채널 영업효율 및 감독방향 >에 따르면 생명보험사의 비대면 판매 비율은 0.4%에 불과한 반면, 손해보험사는 25.3%에 달합니다. 물론 은행권의 비대면 판매가 2018년에 이미 60%를 넘겼고 올해 1분기에는 80%에 달한 점과 비교하면 아직 더 많은 노력이 필요한 상황입니다.
대면 채널이 가입의 최종 단계에 있지만, 가망고객을 만나고 영업으로 연결 짓기 위한 과정의 많은 부분은 온라인으로 넘어와 있습니다. 선도적인 보험 회사들이 온라인 마케팅 채널을 만들고 콘텐츠를 쌓는 데 많은 투자를 하고 있는 이유죠. 특히 2020년 코로나 사태와 함께 디지털 채널에 익숙한 MZ세대의 생애주기가 보험 가입 시점에 들어서면서 고객과 소통할 수 있는 비대면 채널이 더 중요해졌습니다.
보험연구원에서 발간한 <디지털 보험시대 보험소비자 경험 분석: MZ세대를 중심으로> 보고서에 따르면 MZ세대의 60~80%는 공공 서비스를 제외한 일반생활정보 서비스, 전자상거래 서비스, 금융거래 서비스 등 대부분의 생활 서비스를 스마트폰으로 이용하는 것으로 조사됐는데요.
특히 보험상품 탐색 시 66%가 2개 이상의 다채널을 통해 보험 정보를 입수하며, X세대에 비해 블로그, 금융 플랫폼, 동영상 채널 활용 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났습니다. 블로그나 온라인 카페, 보험사 앱, 금융 플랫폼, 유튜브 등 디지털 채널 활용 비중 역시 X세대보다 10% 이상 높은 것으로 드러났죠.
디지털 금융 시대 속에서 보험 업계의 디지털 전환 속도는 은행·증권에 비해 매우 더디다고 볼 수 있습니다. 하지만 디지털 네이티브 세대가 신규 타깃 고객층으로 성장하고 있다는 점을 고려해 비대면 채널 육성에 대한 전략적인 고민이 필요합니다.
우선 보험사의 콘텐츠 전략에 중요한 6가지 요소를 확인해 보겠습니다.
핵심 사항 정리
- 보험회사의 콘텐츠는 지루할 수밖에 없다는 선입견은 버리자. 제대로 만들어진 콘텐츠는 영업으로 이끌고, 기존 고객 충성도를 강화하자.
- 캐릭터를 활용하여 브랜드 퍼스낼리티를 강화하자.
- 영업을 위한 콘텐츠보다, 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠로 가치를 주는 데 집중하자.
- 스토리를 활용하자.
- 개성있는 콘텐츠를 위해 관련 업계 전문가와 협업하는 방안을 찾아보자.
- 인테리어에 대한 블로그 포스트부터, 보험 플랜 비교 차트까지 구매 여정의 전 단계에 콘텐츠가 포진해 있어야 한다.
- 온라인 툴! SNS를 통해 공유할 만한 콘텐츠를 만들어내자.
1. 브랜드의 퍼스낼리티를 강화하자
콘텐츠 마케팅이 콘텐츠 마케팅이라고 불리기 전부터 보험회사들은 콘텐츠 마케팅의 기본 요소인 브랜드 보이스와 브랜드 퍼스낼리티를 갖추기 위해 노력해 왔죠. 해외사례를 본다면 미국 자동차 보험회사인 가이코의 ‘가이코’, 프로그레시브의 가상 영업사원 ‘플로’ 등이 사례로 자주 등장합니다.
고객의 고민을 해결하고 정보와 교육을 제공하는 콘텐츠를 만들 때 일관되게 브랜드 보이스를 사용하게 될텐데요. 브랜를 좀 더 친근하게 느끼게 해줄 브랜드 퍼스낼리티를 먼저 결정하세요.
