마케팅 업무를 하다 보면 시장에 대한 인사이트를 얻기 위해 다양한 자료를 찾고 읽게 되는데요. 서베이 결과 보고서는 인사이트를 얻을 수 있는 좋은 소스가 되어주곤 합니다. 보고서를 쉽게 확인할 수 있기도 하지만 때로는 보고서를 보기 위해 이메일이나 전화번호를 남기거나 뉴스레터를 구독하게 되죠. 이렇게 수집한 정보는 해당 기업에서 리드로 활용합니다.
이처럼 많은 B2B 기업에서는 기업의 신뢰도를 높이고 영향력 있는 메시지를 전달하고 타깃 고객의 리드를 수집하기 위해 서베이 보고서를 발표합니다. 보고서를 다시 블로그 콘텐츠나 인포그래픽 등의 형태로 재가공하여 사고 리더십(thought leadership) 콘텐츠로 활용하기도 하죠.
B2B 기업뿐만 아니라 B2C 기업도 서베이 보고서를 발간하는데요. 고객의 관심사에 맞춘 흥미로운 정보를 조사해 브랜드의 메시지를 고객에게 전하고 해당 분야의 리더십을 확보하기 위한 목적으로 서베이 보고서를 활용하고 있습니다.
이번 콘텐타 매거진에서는 블로그, 인포그래픽, 백서, 웨비나 등 다양한 콘텐츠로 활용할 수 있는 서베이를 하기 위한 방법을 단계별로 살펴보겠습니다.
1. 서베이의 목표를 명확하게 설정하기
서베이를 잘 진행하고 유의미한 결과를 얻기 위해서는 서베이를 효과적으로 설계하고 고객의 참여를 유도해야 합니다. 이를 위해 가장 먼저 해야 할 일은 서베이의 목표를 명확하게 설정하는 것입니다. 서베이를 통해 얻고자 하는 정보가 무엇인지, 그리고 이를 통해 얻고자 하는 마케팅 성과가 무엇인지 구체적으로 정의해야 합니다. 성과는 아래의 10가지 정도를 사용할 수 있어요.
- 언론 매체 보도
- 웹사이트 백링크
- 브랜드 인지도
- SEO 순위
- 콘텐츠 구독자
- 마케팅 리드/세일즈 리드(잠재고객 정보) 확보
- 리드(잠재고객)를 최종 구매로 연결
- 업계 행사 연설 초대
- 게스트 포스트 및 팟캐스트 기회
- 고객 참여도 높이기
서베이의 목표를 설정하고 타깃 오디언스가 명확해졌다면, 이에 적합한 주제를 정해야 해요. 이때 가장 중요한 것은 우리의 서베이 보고서를 소비할 타깃 오디언스입니다. 콘텐츠 마케팅에서 타깃 오디언스의 관심사를 정확하게 파악하는 것이 중요한 것과 마찬가지로, 서베이의 인사이트가 타깃 오디언스에게 유용하거나 흥미로운 정보여야 합니다.
예를 들어, 콘텐타에서 서베이를 진행한다면, 고객인 마케터들의 연봉이나 콘텐츠 마케팅 트렌드 등 흥미 있는 소재이거나 업무와 밀접하게 관련 있는 내용을 주제로 삼을 수 있겠죠. 전문성 확보를 목적으로 한다면 산업 트렌드와 같은 주제를 선정할 수 있고, 브랜드 인지도를 올리기 위한다면 비즈니스와 직접 연관되진 않더라도 타겟 고객의 관심사를 분석하 흥미로운 주제를 선택할 수 있습니다.
이렇게 서베이의 목표와 타깃 오디언스에 대한 조사, 그리고 주제 선정까지 잘 마쳐야만 이후의 모든 단계가 일관성 있게 진행될 수 있습니다.
2. 질문지 기획하기
1) 서베이를 통해 확인하고자 하는 내용 정하기
서베이의 목표와 주제를 선정했다면 본격적으로 서베이 질문을 구성하게 됩니다. 이때 질문지부터 만들기보다는 서베이를 통해 얻고자 하는 정보(혹은 응답)를 명확하게 설정해야 합니다. 이를 사전에 설정하지 않는 경우 질문이 많아지게 되고 답변에 오랜 시간이 걸리게 되어 설문 참여자가 모든 질문에 답변을 마치지 않을 가능성이 높습니다. 특별히 설문 완료를 통해 얻을 수 있는 요소, 추첨 경품 같은 요소가 응답자에게 충분히 매력적이지 않고 질문이 너무 많다면 전체 질문에 대한 응답을 얻지 못할 가능성이 다분합니다.
따라서 필요한 정보를 구체화할 필요가 있을 텐데요. 이때 해당 주제에 관한 자료들을 찾아보길 추천합니다. 키워드를 바탕으로 검색을 통해 찾을 수 있고, 요즘 핫한 생성형 AI를 활용해 정보를 찾을 수도 있죠. 이렇게 찾은 자료에서 활용 가능한 정보를 선별하여 활용한다면 중복되는 데이터에 관한 질문을 줄일 수 있어 많은 질문을 만들 필요가 없어요. 게다가 인터넷 검색 등을 통해 쉽게 찾지 못하는 정보에 대한 질문이 추가되는 만큼 좀 더 가치 있는 인사이트를 제공할 수 있고, 이는 브랜드의 리더십 확보에도 도움이 됩니다.
2) 서베이 질문지 설계하기
그다음으로 서베이의 질문을 설계해야 합니다. 질문은 정확한 정보를 얻을 수 있도록 응답자가 이해하기 쉽고 명확하게 작성되어야 하는데요. 불필요하게 긴 질문이나 복잡한 문장은 피하고, 가능한 한 간결하게 질문을 구성해야 합니다. 또한, 개방형 질문과 폐쇄형 질문을 적절히 섞어, 응답자의 의견을 구체적으로 이끌어내는 것이 중요합니다.
예를 들어, “최근 어떤 제품을 구매하셨나요?”와 같은 간단한 폐쇄형 질문에 이어, “그 제품을 선택한 이유는 무엇인가요?”와 같은 개방형 질문을 추가할 수 있습니다. 또, 응답자가 편하게 답변할 수 있도록 비슷한 질문을 묶거나, 적절한 순서로 배분하는 것도 중요합니다. 만약 꼭 응답을 받아야 하는 질문이 있다면 서베이 초반으로 배치한다면 응답률을 좀 더 높일 수 있습니다.
3) 서베이 질문지 설계 시 주의할 점
서베이 질문지를 설계할 때 쉽게 범하는 실수 중 하나는 편향된 답변을 유도하는 것입니다. 예를 들어 “최근 숏폼 영상 콘텐츠를 소비하는 것이 트렌드인데요, 귀사에서는 숏폼을 활용한 콘텐츠 마케팅의 필요성에 관하여 어떻게 평가하나요?”와 같은 질문에 필요성을 1부터 5까지의 점수로 답변을 받는 질문을 계획했다고 생각해 보겠습니다. 이때 응답자는 숏폼 영상 콘텐츠를 소비하는 트렌드를 바탕으로 필요성이 크다고 답변할 가능성이 높습니다. 따라서 정확한 응답을 얻고자 한다면 질문이 편향성을 띠지 않도록 주의해야 합니다.
객관식으로 질문을 구성하는 경우 답변에 ‘없음’이나 ‘기타’와 같은 옵션을 적절히 포함해야 해요. 응답자가 질문에 해당하지 않음에도 없음과 같은 답변이 없어 최대한 비슷한 답변을 선택하는 것이 최선이지만, 그렇지 않은 경우 잘못된 응답을 수집하게 될 가능성이 높습니다. 따라서 응답자가 자신의 의견을 충분히 표현할 수 있는 옵션을 제공해야 합니다. 그리고 객관식의 답변 항목은 구체적으로 작성하는 것이 서베이 결과를 분석할 때 구체적인 응답자의 의견을 확인할 수 있어 도움이 됩니다.
설문 조사의 문항 수는 최대한 적게 하는 편이 좋습니다. 설문조사 플랫폼 서베이몽키에 따르면 질문이 하나씩 추가될 때마다 이탈률이 늘어나는 것으로 나타난다고 하는데요. 따라서 질문의 수를 줄여 응답자가 설문 조사를 짧은 시간 안에 마칠 수 있도록 구성해야 합니다. 물론, 응답자에게 비용을 지불하고 진행하는 서베이라면 문항 수보다는 질문의 내용에 좀 더 신경을 써야겠죠.
그리고 서베이를 쉽게 진행할 수 있도록 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX)에 관한 고려도 필요합니다. 시각적으로 불편해 질문이 눈에 잘 들어오지 않거나 색상이 너무 자극적이라면 질문에 답변하기보다 이탈할 확률이 높겠죠. 이처럼 시각적으로 편안함을 줄 수 있어야 합니다. 또, 불필요한 페이지 이동을 줄이고 한 화면당 질문 수를 조정하는 등의 노력도 필요합니다. 서베이의 진행률을 시각적으로 보여주거나 미리 전체 답변 예상 시간을 공유하는 것도 이런 UI와 UX를 고려한 결과라고 할 수 있습니다.
유의 사항을 참고하여 질문지 설계를 마쳤다면 다른 팀원들의 도움을 받아 실제로 서베이를 진행해 보고 최종 검토작업을 합니다. 질문이 기획 의도와는 달리 받아들여질 수도 있고, 순서가 어색하다고 느끼는 등 설계 시에는 파악하지 못했던 다양한 문제를 확인할 수 있습니다.
3. 적절한 타깃 그룹 선정하기
질문지까지 모두 작성했다면 조사할 타깃 그룹을 정해야 해요. 당연하게도 모든 사람에게 서베이를 진행하는 것은 비효율적일뿐더러 원하는 결과를 얻을 수도 없죠. 따라서 우리 질문에 적절한 답을 제공할 수 있는 타깃 그룹을 선정하고 어떻게 이들을 대상으로 서베이를 요청할지 고민해야 해요.
예를 들어, 콘텐타에서 매년 진행하는 마케팅 트렌드 서베이라면 마케터가 타깃 그룹이 되고, 콘텐타 뉴스레터를 구독하고 있는 마케터를 대상으로 설문조사를 요청할 수 있어요. 이렇게 명확한 타깃 그룹과 그 리스트를 보유하고 있다면 이를 그대로 활용할 수 있지만, 그렇지 못하다면 타깃 그룹이 관심을 가지는 SNS 채널, 뉴스레터, 커뮤니티, 각종 전문 매체 등을 활용하거나 전문 조사 업체를 통해 응답자를 확보할 수 있습니다.
물론 자사가 보유한 SNS 채널을 제외한 뉴스레터, 커뮤니티, 전문 매체 및 전문 조사 업체를 활용한다면 비용의 지출이 필요하니 예산에 대한 고려가 필요합니다. 물론 자사의 SNS 채널을 활용하더라도 충분한 팔로워를 보유하고 있지 못하다면, 이를 홍보하기 위해 별도로 광고를 집행해야 할 수도 있어요.
따라서 사전에 타깃 그룹에 도달하기 위한 가장 효율적이고 효과적인 방법을 먼저 확인해야 합니다. 그리고 적은 비용으로 많은 응답을 획득할 수 있도록 참여를 유도할 방안을 고민해야 합니다.
4. 고객 참여 유도
앞서 질문지를 만드는 과정에서 이탈률을 줄이기 위해 응답자를 위한 보상이나 인센티브가 필요하다고 했는데요. 예를 들어, 서베이를 모두 완료한 응답자에게 자사의 할인 쿠폰을 제공하거나, 별도의 추첨을 통한 경품을 증정할 수도 있습니다. 타깃하고 있는 응답자 그룹이 매력적으로 느낄만한 보상을 제공한다면 더 많은 참여를 이끌어 낼 수 있습니다.
5. 적합한 데이터 수집 방법 선택하기
이제 설문을 통해 응답을 수집할 방법을 정할 차례입니다. 먼저 온라인과 오프라인 중 어떤 방식으로 조사를 진행할지 정해야 합니다. 대부분 온라인으로 진행하겠지만 어떤 내용을 조사하는지, 누굴 대상으로 하는지 등에 따라 오프라인으로 진행하는 것이 높은 품질의 결과를 얻을 수 있어요.
온라인으로 진행하기로 했다면 서베이 응답을 수취할 플랫폼을 선정해야 합니다. 국내외 다양한 플랫폼을 활용할 수 있는데요. 무료 플랜을 활용하는 경우 대체로 응답 결과 확인에 제한이 있거나, 결과 분석 방법의 제한, 설문 문항 수나 기간 등의 기능 제한 등이 있어요. 따라서 조사의 목적이나 문항 수, 기능 등을 비교하여 어떤 플랫폼을 사용할지 선정해야 합니다. 콘텐타 매거진에서 이미 서베이 툴 5가지를 비교해 두었으니 한 번 살펴보세요.
6. 데이터 분석 및 인사이트 도출하기
서베이가 완료되었다면 수집된 데이터를 분석하고 시각화하여 보고서를 작성할 차례입니다. 우선 수집된 데이터를 정리하고 유효하지 않은 데이터를 삭제하는 전처리 과정이 필요합니다. 설문 완료 후 응답자에게 제공하는 상품을 받기 위해 한 가지 응답만을 선택하는 등의 부정확한 데이터를 삭제하세요. 이렇게 데이터를 정리한다면 좀 더 신뢰성 있는 결과를 얻을 수 있습니다.
정리된 결과를 보고서로 작성할 때 중요한 것은 핵심 메시지를 명확하게 전달하는 것입니다. 이를 위해 분석 방법론에 따라 먼저 데이터를 확인하고 주요 인사이트를 도출하세요. 이렇게 찾은 인사이트를 중심으로 콘텐츠를 구성하여 작성한다면 독자가 쉽게 이해할 수 있고 명료한 메시지를 전할 수 있습니다. 인사이트를 뒷받침할 수 있는 데이터를 차트나 이미지로 시각화한다면 보고서가 한 층 이해하기 쉬워질 것입니다.
이렇게 서베이를 진행하기 위한 방법을 단계별로 정리해 보았습니다. 유익한 인사이트를 담은 보고서를 공유하여 브랜드의 인지도를 높이고 리더십을 확보하세요. 단순히 보고서 한 편을 제작하는 것으로 끝내지 말고 인사이트를 활용해 블로그 포스트, 인포그래픽, 팟캐스트 등 다채로운 파생 콘텐츠를 제작해 보세요.
